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       伴隨著汽車行業(yè)數(shù)字化持續(xù)深入，研發(fā)、生產(chǎn)、管理、營銷各個(gè)鏈條之間的關(guān)聯(lián)越來越緊密，打造一站式的數(shù)字化平臺(tái)，成為車企優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，拉動(dòng)生產(chǎn)與銷售提升的核心推動(dòng)力。

  汽車行業(yè)數(shù)字化不是單純的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，而是數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)相互融合、共育新的價(jià)值。此時(shí)，“人”成為汽車變革的風(fēng)向標(biāo)，并推動(dòng)行業(yè)銷售及經(jīng)營理念從以產(chǎn)品、渠道為中心向著“以消費(fèi)者為中心”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變。

  珍島集團(tuán)(marketingforce.com) 合伙人張蓬在《數(shù)字化運(yùn)營體系下的客戶資產(chǎn)價(jià)值重塑》主題分享中談到：“數(shù)字化重塑汽車行業(yè)生產(chǎn)、流通等鏈條，聚焦汽車消費(fèi)產(chǎn)業(yè)談數(shù)字化，任何問題都是起源于用戶。他們(用戶)關(guān)于數(shù)字服務(wù)的期望對(duì)現(xiàn)在的主機(jī)廠包括新能源在內(nèi)的品牌來說，都是當(dāng)前所面臨的重要挑戰(zhàn)?！?/span>

“征服”不止
每一個(gè)品牌都需要持續(xù)影響用戶

  汽車行業(yè)數(shù)字化是一項(xiàng)“知易行難”的長期工程，必須要經(jīng)歷一個(gè)持續(xù)、重復(fù)“征服”的過程，一方面持續(xù)征服前沿技術(shù)化為我用，另一方面持續(xù)“征服”用戶的心，以實(shí)現(xiàn)從資源性采購，到技術(shù)產(chǎn)品布局、數(shù)字化技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用布局的轉(zhuǎn)變。

  從消費(fèi)市場來看，目前國內(nèi)市場消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求，比如觸達(dá)舒適度、線上線下溝通無縫感，線上增值服務(wù)等等體驗(yàn)訴求，已經(jīng)遠(yuǎn)高于歐洲和美國。當(dāng)用戶越來越注重?cái)?shù)字化、個(gè)性化、無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，這與當(dāng)前汽車品牌實(shí)際能夠提供的服務(wù)之間存在著很大差距。

  “未來汽車出行的功能屬性會(huì)被弱化，附加的體驗(yàn)、服務(wù)訴求會(huì)進(jìn)一步提升，進(jìn)而反向刺激供應(yīng)端形成多樣化的供應(yīng)體系?！睆埮钫劦剑骸霸谛畔鞑ミ€未如此迅速的時(shí)代，我們將產(chǎn)品賣給用戶，用戶會(huì)對(duì)品牌有更高的忠誠度，他們會(huì)從使用者變?yōu)閭鞑フ?，通過分享心得體驗(yàn)來引導(dǎo)更多的潛在用戶欣賞這個(gè)品牌。所以汽車行業(yè)進(jìn)行數(shù)字營銷探索時(shí)，更多是在公域流量體系，投入大量費(fèi)用進(jìn)行資源購買，這也正是公域流量的價(jià)值?！?/span>

  但如今，用戶選擇與信息獲取方式不斷增多，每一個(gè)品牌都需要持續(xù)去影響用戶，尤其是汽車這類長決策周期且消費(fèi)價(jià)值較高的品類。所以，公域流量給企業(yè)輸送的是資源價(jià)值，獲得潛客后，它的價(jià)值就結(jié)束了。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)在于，將原來的斷點(diǎn)式價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的客戶生命周期旅程的價(jià)值管理。

  所以“重新征服”是一個(gè)持續(xù)永不間斷的過程，不僅是以產(chǎn)品的銷售完畢作為節(jié)點(diǎn)，更需要聚焦在汽車服務(wù)的完整體驗(yàn)中。當(dāng)前很多主機(jī)廠、新能源品牌等都逐漸發(fā)現(xiàn)用戶持續(xù)價(jià)值管理價(jià)值，如何借助數(shù)字化能力，圍繞用戶完整生命周期過程中不同的節(jié)點(diǎn)，去支撐完成一個(gè)很好的交互式的服務(wù)體驗(yàn)，是行業(yè)需要去首要解決的問題。

CLV視角
以用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)建立數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力

   “原來主機(jī)廠更加注重產(chǎn)品制造，而將營銷交給4s店。我們?cè)诤椭鳈C(jī)廠溝通具體的規(guī)劃、方案時(shí)，最后發(fā)現(xiàn)所有的方案、計(jì)劃都是希望我們能夠幫助主機(jī)廠和新能源品牌建立起以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力”張蓬強(qiáng)調(diào)。

  建立以用戶價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的數(shù)字領(lǐng)導(dǎo)力，需要深入到用戶完整生命周期旅程里。

  第一，在用戶消費(fèi)完整生命周期的旅程中，如何在不同的節(jié)點(diǎn)，通過有效的數(shù)字化手段去進(jìn)行用戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)提升。

  車企需要從用戶品牌認(rèn)知開始，貫穿搜索、線下體驗(yàn)、購買、口碑傳播以及復(fù)購和換購，形成管理閉環(huán)。在這個(gè)閉環(huán)中，不同階段客戶有不同的想法，不同的行為，但卻是時(shí)時(shí)刻刻在與主機(jī)廠、經(jīng)銷商、新能源品牌產(chǎn)生交互的，所以每一步的信息節(jié)點(diǎn)都必須有數(shù)字化的平臺(tái)支撐，以形成完整的客戶管理。

  第二，一個(gè)完整的客戶生命周期旅程最終會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值，用戶完成復(fù)購、持續(xù)推薦的過程會(huì)推動(dòng)新的生命周期價(jià)值產(chǎn)生。

  數(shù)據(jù)是汽車行業(yè)數(shù)字化的根本。包括銷商數(shù)據(jù)、金融服務(wù)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)在內(nèi)的多個(gè)觸點(diǎn)，組成了完整的數(shù)字化平臺(tái)，最終形成數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、車主畫像、車輛畫像、AI模型等全鏈路數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建，最終形成價(jià)值賦能。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)價(jià)值便呈現(xiàn)出來：一方面是面向經(jīng)銷商，經(jīng)銷商可以拿到更多高質(zhì)量的線索，另一方面是對(duì)于車主來說，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營和管理，可以讓車主獲得更好的線上、線下交互式體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)為擎
一站式數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)承載數(shù)字化解決方案

  在完整數(shù)字要素構(gòu)成的里程里，用戶價(jià)值可以最大化被釋放。以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，可以幫助車企對(duì)其數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力進(jìn)行落地?；谄囆袠I(yè)數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)，張蓬給出了一個(gè)塑造數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力的完美視圖，其中包含業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字資產(chǎn)化、資產(chǎn)價(jià)值化，貫穿了數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)平臺(tái)、應(yīng)用層、應(yīng)用場景。

  在最底層的數(shù)據(jù)采集中，會(huì)有不同來源的數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)平臺(tái)首先具有多元數(shù)據(jù)處理能力，比如“不同來源的客戶，身份如何統(tǒng)一”等問題，都是主機(jī)廠首要去考慮解決的問題。張蓬分享到：“珍島聚焦用戶管理，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)整合公、私域流量，聚合內(nèi)外系統(tǒng)數(shù)據(jù)，建立了多源用戶One ID服務(wù)，同時(shí)搭建用戶標(biāo)簽體系，以實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。”

  整個(gè)用戶管理系統(tǒng)的自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，成為汽車主機(jī)廠營銷運(yùn)營體系中的一環(huán)。在此基礎(chǔ)上，珍島以“CDP客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)+MA自動(dòng)化營銷策略”，配合用戶生命周期搭建SOP，讓數(shù)據(jù)真正流通運(yùn)轉(zhuǎn)，以幫助車企能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)、高效、高質(zhì)量與用戶“端對(duì)端”互動(dòng)。

  此外，依托社群運(yùn)營工具比如企業(yè)微信等，還可以為客戶提供全鏈服務(wù)和及時(shí)的互動(dòng)分享，最終完成私域價(jià)值增長戰(zhàn)略布局。

AI賦能
全生命周期為企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營提效

  在數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)的前提下，很多的主機(jī)廠會(huì)把原來的IT部門，推進(jìn)成為數(shù)字化部門，為整個(gè)企業(yè)營銷運(yùn)營、用戶運(yùn)營提供整個(gè)數(shù)字化解決方案，以為經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品賦能和營銷自動(dòng)化賦能。與此同時(shí)，主機(jī)廠自身也在構(gòu)建私域數(shù)字化運(yùn)營能力，很多比如新能源汽車品牌，甚至?xí)苯哟蛲ㄋ接蜻\(yùn)營環(huán)節(jié)，賦能交付中心。張蓬分享到，這個(gè)過程具體會(huì)分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：

  第一步，ICP公域流量獲取。通過數(shù)字化工具在不同渠道獲取公域流量，并實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、帳號(hào)的統(tǒng)一、有效管理。比如珍島基于Martech API可以打通主流平臺(tái)，并上下打通數(shù)據(jù)管理與智能營銷投放環(huán)節(jié)，可以幫助汽車品牌搭建“公域引流-智能投放-精準(zhǔn)獲客”的完整數(shù)字化營銷獲客鏈路。

  第二步，搭建“采集-治理-洞察-賦能-觸達(dá)”為一體的客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)“全渠道數(shù)據(jù)接入，全渠道身份統(tǒng)一，全方位客戶分群，全鏈路數(shù)據(jù)賦能，數(shù)字化全渠道觸達(dá)”的雙向交互服務(wù)，這是企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)建設(shè)。

  第三步，在“產(chǎn)生需求階段、產(chǎn)品對(duì)比階段、購買決策階段、維修保養(yǎng)階段、續(xù)保/置換階段、新產(chǎn)品迭代階段”的用戶生命周期管理過程中，借助數(shù)字化工具應(yīng)用保證客戶的滿意度，促進(jìn)客戶生命周期延長和價(jià)值提升，進(jìn)而在各個(gè)運(yùn)營階段為轉(zhuǎn)化提效。

  數(shù)字化建模實(shí)現(xiàn)智能化的決策，張蓬談到：“在用戶全生命周期管理的過程中，珍島通過潛客擴(kuò)散模型、AIPL營銷模型、KPI預(yù)警模型、沉睡客戶喚醒模型等，來實(shí)現(xiàn)車輛需求評(píng)分、反饋跟蹤等功能，提升各階段的轉(zhuǎn)化率?！?/span>

  企業(yè)數(shù)字化其實(shí)是一個(gè)用戶價(jià)值管理的過程，在用戶價(jià)值管理數(shù)字化體系的塑造過程中，汽車主機(jī)廠可以化繁為簡，先建設(shè)好數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，然后反向進(jìn)行數(shù)字化管理與常態(tài)化經(jīng)營。

  雖然汽車產(chǎn)品本身是硬件產(chǎn)品，但同樣是數(shù)據(jù)和服務(wù)的載體。未來在汽車行業(yè)，出行職能會(huì)慢慢被弱化，數(shù)據(jù)和服務(wù)的載體價(jià)值，在應(yīng)對(duì)用戶市場需求時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出分層次、多樣性的變化，進(jìn)而反向作用到供應(yīng)端，會(huì)產(chǎn)生多層級(jí)、多樣化的供應(yīng)體系。

  對(duì)此，珍島搭建了TAP智能投放平臺(tái)、TDM智能數(shù)據(jù)平臺(tái)、TME智能營銷引擎、EOP客戶運(yùn)營系統(tǒng)、TCP客戶調(diào)研平臺(tái)為主的汽車行業(yè)核心產(chǎn)品架構(gòu)，不同層級(jí)的平臺(tái)相互聯(lián)動(dòng)、打通，可以全面且深入地推動(dòng)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  汽車行業(yè)數(shù)字化需要逐步且精準(zhǔn)的滲透。珍島同時(shí)打造了多種活動(dòng)工具賦能基于數(shù)字化的總分協(xié)同管理，比如在珍客SCRM的營銷策略畫布中，可以從行業(yè)管控、熱力圖、全國駕駛艙、營銷活動(dòng)開展、線索轉(zhuǎn)化、POI分析、輿情管理等為車企帶來更加精準(zhǔn)的營銷助力。

  未來，伴隨著汽車行業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，珍島將不斷洞悉市場需求，同時(shí)結(jié)合珍島自身數(shù)字化體系和工具服務(wù)，不斷升級(jí)汽車行業(yè)解決方案，從底層為汽車行業(yè)數(shù)字化保駕護(hù)航。

關(guān)于珍島

  珍島集團(tuán)，聚焦Marketingforce(營銷力賦能)，打造全球領(lǐng)先的SaaS智能營銷云平臺(tái)，面向全球企業(yè)提供一站式智能營銷軟件工具(AI-SaaS)?，F(xiàn)已形成IaaS(云計(jì)算)、PaaS、All in one AI-SaaS智能營銷平臺(tái)，包括營銷云、銷售云、商業(yè)云、企服云與服務(wù)云等“五朵云”生態(tài)服務(wù)平臺(tái)。

  目前集團(tuán)總部入駐上海市大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)基地，全國分布近30+分支機(jī)構(gòu)。珍島集團(tuán)擁有軟件著作權(quán)400+項(xiàng)，獲得與智能營銷云平臺(tái)相關(guān)的專利40+項(xiàng)。作為工信部推薦的中小企業(yè)數(shù)字化賦能產(chǎn)品服務(wù)單位，珍島集團(tuán)已獲得多項(xiàng)國家級(jí)資質(zhì)榮譽(yù)包括：國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎(jiǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)企業(yè)、國家中小企業(yè)公共服務(wù)示范平臺(tái)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合試點(diǎn)單位、服務(wù)型制造示范平臺(tái)、中國科協(xié)認(rèn)定的全國示范院士專家工作站、國家高新技術(shù)企業(yè)(4家)等。